“宣传个口红，为什么要让女模特穿着短裙跪地上”“唇刷设计的像男性性器官”“一个项目从立项到上市，需要经过多少把关审核，难道真的没有一个人觉得有问题吗？在这样层层把关下，没想到还能推出这种新品”……近日，某彩妆品牌“花××”推出新品，不少网友直指其拍摄角度、剪辑手法及文案表达过于暧昧，有擦边之嫌。
无独有偶，前两天，另一彩妆品牌“×兔”也因疑似擦边而登上热搜——该品牌的双色提亮膏宣传图被指充满性暗示，整体效果令人感到不适。
《法治日报》记者注意到，近些年，不少品牌的网络营销方案都因擦边而引发争议，被消费者声讨和抵制，一些品牌方也很快出面道歉并进行了整改，但仍有一些品牌方步人后尘，甚至有的屡教不改。
对此，受访专家认为，擦边营销暗含低级趣味、色情等不良内容，违背公序良俗，建议进一步完善互联网规范和法律，同时压实平台责任，及时发现并处理不良广告，加大处罚力度，积极发挥新闻媒体和消费者的监督力量，形成各方合力，让一些投机取巧的企业不敢进行擦边营销。
擦边营销屡屡翻车
一些企业屡教不改
事实上，这并非“花××”首次出现不尊重女性的情况。2022年5月，其在社交平台发布卧蚕笔新品预告时配文称，“这也太细了吧”。在评论区有网友进行不当评论后，该官方账号回复该评论“啊这是可以说的吗”。相关言论引发质疑，有网友留言认为，“作为女生真的感觉到不被尊重”。公司随后发布致歉声明，并对涉事员工进行了开除处理。
随着“花××”近日推出新品因造型擦边惹来质疑，还有网友扒出该品牌之前发布的哑光唇泥产品名称设计同样有擦边嫌疑，如“亲亲neinei”“亲亲阿咪”“亲亲小居居”等。
据了解，“花××”和“×兔”都是近年来成立的新兴国货彩妆品牌，都以年轻女性为目标消费群体。
“明明是上脸的东西，为什么在取名、宣传时非得往性暗示上靠？”有网友直言。
对产品设计与宣传设计被指擦边，“花××”电商官方旗舰店回应：针对您所反馈的问题，客服这里暂时不是很清楚，我们会提交专员核实。“×兔”旗舰店也回应：非常抱歉，给您带来不便，针对您的问题我们很重视，这边尽快催促处理。
对此，广东国鼎律师事务所律师代园星认为，根据《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，禁止使用庸俗或消费者不易理解的词汇，彩妆品牌方把擦边当作流量密码并不可取。擦边营销势必不会长久，企业很可能会被流量反噬。
记者梳理发现，近年来因擦边营销而“翻车”的品牌并不少见。
近期，在某品牌汽车经销商直播间里，一位身穿超短裙的女主播卖力地讲解着某款汽车的产品优势，当讲解到车内空间时，竟然使用一些暗示性的语言，例如“这车的后排就是给一些小哥哥、小姐姐锻炼身体用的”等。其从第二排探身到前排讲解中央扶手时，又被拍到裙底和腿部，该场直播录屏画面也在网络流传，引来擦边质疑。最终，涉事账号被无限期封禁。
今年5月，某饮品制造商因发布擦边广告被监管部门罚款40万元一事登上热搜。违法事实显示，其在自设网站发布的宣传图文出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。据悉，这已不是该公司首次因擦边而被罚，且其官网依旧展示着相关争议广告。
“一些企业试图通过博人眼球的广告吸引顾客，却忽视了商业营销本质上仍属于公共传播范畴。”北京中凯（杭州）律师事务所律师陈强告诉记者，根据广告法等相关规定，广告不得含有淫秽、色情的内容，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容。
“企业应慎重选择广告内容、广告用语，从尊重消费者的角度出发，在符合社会公序良俗的合理合法的范围内进行创新。”代园星说，如果利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，甚至可能涉嫌构成虚假广告罪，承担刑事责任。
商家追求短期流量
平台缺乏监管动力
9月4日，成都一网友曝光了一段在车展期间一女子在展车车顶摆出大尺度动作引得众人围观拍照的视频，视频中的女子身穿蓝色吊带和白色超短裙，甚至背对观众躺下并将其双腿伸向空中；
不久前，某奶茶品牌推出联名新品“小奶栀”，被不少网友质疑发音有擦边嫌疑，之后品牌方将名字改掉；
此前，某国产女性卫生护理品牌发布的一则安心裤广告中，女模特下半身仅穿着安心裤，且拍摄角度被指宛若偷拍，涉嫌不尊重和侮辱女性；
……
有报告显示，在近三年影响较大的营销翻车事件中，食品饮料、女性卫生用品、服务和汽车行业歧视女性广告高发。从争议焦点来看，被指广告低俗和侮辱女性的营销居多。
一些商家为何对擦边营销如此“执着”？
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，在“流量为王”的营销中，有些企业为追求短期流量爆发，认为擦边营销有一定的市场空间，于是陷入误区，在广告中有意使用一些低俗内容，希望借此达到更好的宣传效果。也有一部分企业是对内容的把控不到位，将低俗当幽默，这是企业的价值观和企业文化出现了问题。
陈强介绍，面对屡禁不止的低俗广告，有人总结出这类营销的“翻车三部曲”：第一步，某品牌广告打擦边球上热搜；第二步，某品牌道歉；第三步，用低成本广告达到宣传效果。
“按广告法规定，这类事件一般处20万元以上100万以下罚款，情节严重的吊销营业执照。与此获得的收益相比，违法成本偏低，这成为擦边营销屡禁不止的原因之一。如果相关部门不给予严厉处罚，提高违法成本，违法企业仅是不痛不痒地道歉、交罚款，那么擦边营销事件可能还会增加。”陈强说，在一些企业看来，道歉对自身并没有太大的影响，反而能增加曝光度。
代园星说，《互联网广告管理办法》把互联网广告纳入了管理范围，但实践中针对擦边等乱象，在法律上较难直接定义成违法信息。
“目前在《网络信息内容生态治理规定》等相关法规中，除了规定的‘合法’和‘违法’信息之外，还有一个概念叫‘不良信息’。针对‘不良信息’的界定比较宽泛，多数情况下是交给平台去判断的。但对于平台来说，这些可能会带来流量，他们往往缺乏动力主动监管、杜绝此类现象。”代园星说。
增加企业违法成本
严厉整治营销乱象
在受访专家看来，擦边行为虽然目前在法律上尚无明确定义，但其在所传播的信息中暗含低级趣味、色情等不良内容，不仅有违社会良好风尚，还可能触碰商业道德底线和法律红线。
近日，中央网信办专门印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中重点整治直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容，严重破坏直播生态的行为。
擦边吸引眼球、赚取流量的营销行为该如何得到有效整治？
陈强建议，相关部门应该加强监管，完善相关法律制度，增加企业违法成本。同时，还需要积极发挥新闻媒体和消费者的监督力量，以期形成各方合力，共同净化网络空间。
“平台责任是互联网时代治理擦边行为的重要手段，平台运营者应当充分认识到其责任义务。”在代园星看来，平台应建立完善的管理制度，明确管理职责和用户行为规范，加强对用户行为的监管，及时发现并处理不良行为。同时，应当积极与相关部门合作，共同打击违法犯罪行为。
记者注意到，目前有不少平台主动承担责任，严厉整治行业乱象。
今年5月，有短视频直播平台发布《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告（第二期）》，明确提出将严厉打击直播间中的低俗擦边行为，确保汽车直播生态的健康发展。
有社交平台严惩汽车行业低俗擦边营销，多名主播因违规被永久禁播；同时，还对搬运他人视频的行为，加大打击力度；对内容与账号标签不匹配的内容，实施限流措施等。
代园星说：“典型案例具有示范、指导作用，为引导正确的行业导向，相关部门可以通过发布典型案例的方式，强化对市场主体的约束，加强对相关行为的震慑。”
“只有全社会都对擦边营销保持‘零容忍’、露头就打的高压态势，商家才不敢、不能、不想擦边。同时，作为企业经营者，更要有长远的品牌意识，爱护企业声誉，不能只为一时的热度和短期利益，用擦边营销挑战社会道德底线和法律红线。”陈音江说。
（原文：记者 温远灏）
